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Ausgabe 10/2016
Social Media für Firmen

Ob Facebook oder YouTube, Instagram oder Twitter: Immer mehr Unternehmen nutzen das Social Web, um Kunden zu erreichen. Doch erfolgreich sind nur die, die die Interessen der User ernst nehmen.

Für viele Menschen sind die sozialen Netzwerke nicht mehr wegzudenken. Sie sharen einen spannenden Artikel auf Facebook, sehen ein Video auf YouTube an, whatsappen mit alten Schulfreunden, posten ein Foto auf Instagram, tweeten einen lustigen Spruch, pflegen berufliche Kontakte per Xing oder LinkedIn. Daher versuchen auch immer mehr Unternehmen, ihre Kunden über soziale Netzwerke zu erreichen. Viele Firmen haben eigene Mitarbeiter für die Pflege ihrer Accounts eingestellt und statten das Social-Media-Marketing großzügig mit Budget aus.

Und dennoch: Den meisten deutschen Unternehmen sind Social Media und das gesamte Social Web noch immer fremd. Oft beschränken sich die Aktivitäten auf die Vorstellung neuer Produkte oder Angebote. Auf der Facebook-Seite finden sich nur wenige Beiträge, und die Twitter-Tweets folgen alle Schema F. Dass solche Social-Media-Aktivitäten kaum Interesse wecken, verwundert kaum. Denn nur wenige User nutzen Facebook & Co., um sich aktiv über die neuesten Produkte eines Unternehmens zu informieren. Vielmehr wollen sie bei Problemen schnell mit dem Kundensupport in Kontakt treten, durch einen Gutschein oder Rabattcode beim nächsten Einkauf etwas Geld sparen oder bei einem Gewinnspiel einen kleineren (oder größeren) Preis abstauben.

Ein weiterer Aspekt des Social Web, der für viele Nutzer wichtig ist: Sie suchen Hilfe bei einem konkreten Problem. Kein Wunder also, dass seit einiger Zeit auf YouTube die sogenannten Anleitungs-, Erklär- oder How-to-Videos boomen. Auch immer mehr Unternehmen entdecken diese Formate für sich. So zeigen zum Beispiel Obi und Hornbach – in zum Teil aufwendig produzierten Clips – Schritt für Schritt, wie man richtig Laminat verlegt, ein Dach ordentlich dämmt oder einen Holzzaun baut. Manche Videos haben zum Teil mehr als 300.000 Aufrufe. Denn die Kunden schätzen die Expertise der Baumarktketten bei Kernthemen wie Heimwerken und Gartenarbeit – und bleiben den Unternehmen langfristig verbunden.

Schreckgespenst Shitstorm

Dennoch fürchten Unternehmen immer noch das Schreckgespenst des Social Web: den Shitstorm. Beispiele, wie diese Sturzflut negativer Kritik Unternehmen in die Enge treiben kann, gibt es viele: Greenpeace kritisierte in einem drastischen Video, dass der Lebensmittelkonzern Nestlé Palmöl verwendet. Dessen Anbau trug laut Umweltschutzorganisation mutmaßlich zur Zerstörung von Urwäldern in Indonesien bei, dem Lebensraum des Orang-Utan. Mehr als 1,5 Millionen Menschen sahen das Video, 200.000 sandten Protest-E-Mails an Nestlé. Erst als der Lebensmittelkonzern den Palmöl-Anbieter wechselte, ebbte der Sturm ab. Der Netzanbieter O2 wiegelte dagegen die Beschwerde eines Kunden über ein Netzproblem als Einzelfall ab. Der Blogger startete daraufhin die Aktion „Wir sind Einzelfall“, an der sich mehrere Tausend Menschen beteiligten. O2 musste das Problem zugeben und versprach einen besseren Netzausbau.

Image-Kampagne der BVG erobert nach Shitstorm die Herzen der Kunden

Bei vielen Shitstorms tragen die Unternehmen selbst zur Eskalation bei: Sie reagieren zu spät oder gar nicht auf Kritik, löschen sogar unliebsame Posts – strengstens verboten im Social-Media-Marketing! Dass es auch anders gehen kann, zeigt die Image-Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Unter dem Hashtag #weilwirdichlieben sollten Kunden über Twitter ihre schönsten Momente mit der BVG teilen. In der ganzen Stadt wurden Plakate und Aufkleber angebracht, um die Kampagne bekannter zu machen. Doch die Berliner sahen zu Liebesbeweisen keinen Anlass. Die Realität in Bus, U- und Straßenbahn war eine ganz andere. Daher hagelte es zum Teil heftige Kritik über Verspätungen, Zugausfälle oder unfreundliche Tram-Fahrer. Doch anstatt den Account einfach zu schließen, was manches Unternehmen in der gleichen Situation getan hätte, startete die BVG eine Gegenoffensive.

Mit witzigen und selbstironischen Kommentaren fing man die Kritik auf, zeigte sich ernsthaft besorgt und blieb auch bei offensichtlicher Häme höflich. Die Kunden sprachen darauf an: Twitter- und Facebook-Seite haben sich seitdem für die BVG zu wichtigen Kommunikationskanälen entwickelt. Der offizielle Twitter-Account verzeichnet rund 57.500 Follower, die Facebook-Seite der Kampagne mehr 88.000 Fans. Täglich werden lustige, zum Teil auch leicht schnodderige Bilder, Grafiken oder Slogans gepostet. Da wird der BVG-Bus zum „längsten Kühlschrank Berlins“ erklärt, ein anderer Post weist darauf hin: „Mit dem Sommer ist es wie mit uns: Besser spät als nie“. Wie sich zeigt, kommen solche Sprüche nicht nur in Berlin gut an.

Kunden wollen mit Unternehmen über Social Media interagieren

Eines ist klar: Im Social Web wollen Nutzer ernstgenommen werden. Sie wollen nicht einfach Unternehmen lobpreisen, sondern mit ihnen diskutieren. Auf Augenhöhe. Das haben viele Unternehmen verstanden, zum Teil nach schmerzhaften Lektionen, und nehmen Kritik und Anregungen via Facebook oder Twitter ernst. Für die Kunden heißt das, dass sie mit Unternehmen interagieren, aber auch viel stärker als früher Einfluss auf diese nehmen können.

Auch die Beratung verlagert sich immer stärker auf Online-Plattformen wie YouTube. Dadurch profitieren Kunden direkt von der Expertise des Unternehmens auf dem jeweiligen Fachgebiet. Das Wissen stammt von einer verlässlichen Quelle und hilft dem Kunden dabei, ein konkretes Problem zu lösen. Von einem sorgfältig gepflegten Social-Media-Kanal profitieren daher beide Seiten: Der Nutzer hat das Gefühl, dass man Rücksicht auf seine Bedürfnisse nimmt, und das Unternehmen baut eine positive und persönliche Beziehung zu seinen Kunden auf.

Tipp: CosmosDirekt ist seit Ende August im Social Web aktiv. Besuchen Sie uns bei Facebook oder Twitter.

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